コンテンツマーケティングやWebメディアをテーマに定期開催している小規模勉強会「Workshop@THE FACTORY」。2019年10月17日に開催された第30回のレポートをお届けします。ゲストは株式会社パイプドビッツ パイプド総合研究所 所長 河田大介氏。テーマは『メール活用のためのコミュニケーション設計の考え方』です。

メール配信の考え方とメールマーケティングの事例

前述した通り、企業からのプロモーション情報ばかり送っていては消費者と企業との信頼関係を構築することはできません。メールコミュニケーション行う上で重要なのが、「エンゲージメントを高めるコンテンツ」と「販売促進するコンテンツ」を切り分けて検討する必要があると河田さんは述べます。

エンゲージメントを高めるコンテンツ

エンゲージメントを高めるためには、「役に立つ情報」や「実用的な情報」が消費者に興味を持ってもらいやすいコンテンツとして統計データなどで見受けらているため参考にするとよいでしょう。また、メールを乱発して配信するとブランド毀損の原因になります。週1回程度を目安に、DB情報を元にメール配信するのが理想的です。

また、メール配信は大きく3種類の構成があります。

  1. 全員配信
    マイページを利用した全員が利用できる統一したメール
    例)イベント、フェア情報など
  2. トリガー配信
    ユーザーの特定のアクションをトリガーに配信すること
    例)資料請求データ、クーポン利用データ、チェックインデータ
  3. セグメント配信
    DBの中から抽出条件に合わせた配信
    例)誕生月、記念日、女性、シニア、ファミリー限定メールなど

中でも、トリガー配信が最も反応が良いと河田さんは主張します。トリガー配信とは、ユーザーの特定のアクションをトリガーに配信すること。資料請求や過去のクーポン利用状況など消費者のアクションを元に限定配信を行うため、消費者が必要としている状況にアプローチができるため効果的です。また、消費者の行動を把握し、利用状況をデータベースに落とすことも可能です。ターゲットに合わせた配信方法を掛け合わせることで、その効果を押し上げられると河田さんは述べます。

多くの担当者が抱える悩み“クリック率をあげる”にはどうしたら良いか?

シナリオ設計、配信内容、配信手段とあらゆる点を考慮したところで、最終的にクリックして読んでもらわないと意味がない。河田さんもクリック率をあげるにはどうしたら良いのか、質問を受けることが多いとのこと。では、ここから河田さんに伝授していただいたクリック率をあげるための方法をお伝えします。

まず、効果的だと言われているもののひとつが「動画マーケティング」。GIFアニメーションを活用して画像の一部だけが動く“シネマグラフ”でメール配信をします。通常の動画の場合、デバイスの違いや、環境に応じて再生できないことがあり、それだけでクリックを避けてしまうケースがあります。このGIFアニメーションを活用したことで、過去にクリック率が200〜300%向上した事例したもあったと河田さんは述べます。

次に「サンプル商品の活用」。会員登録や体験サービスなどの申し込みの際に、必要事項をアンケートにて捉え、リアクションがあった見込み客のみアプローチをします。顧客が欲しているタイミングでサンプル商品をプレゼントしたり、製品の使用方法など必要な情報を配信します。おもてなしによりブランドイメージの向上とサンプルをフックにしたメール促進により売上が向上し、消費者と企業との信頼関係の構築が期待できます。

そのためには、情報を取得する際にどのような内容を取得するとコミュニケーションを取るにあたり効果的なのかを考慮し、シナリオ設計することが重要だと河田さんは主張します。

販売促進するコンテンツ

販売促進をするためには、購入後の商品に合わせてユーザーの行動を起点にメール送信のタイミングとコンテンツを設計します。

画像: 販売促進するコンテンツ

実際に一眼レフカメラの購入を事例にご説明していただきました。

一眼レフカメラ使い始め(=使い方に慣れていない)
メール配信「カメラの基本的な使い方」

購入後約15日(=もっと綺麗に撮りたくなる)
メール配信「写真を綺麗に撮る技術」

購入後約45日(=カメラ関連のアクセサリーが欲しくなる)
メール配信「関連商品の紹介」
 ⇒ ECサイトに誘導

商品を購入してから使い始めはまず「商品の取り扱い方」に関するコンテンツを配信。使い方に慣れてきてより上手に写真を撮りたくなるであろうタイミングで「写真をもっと綺麗に撮る方法」に関する情報を配信します。さらに経過し、カメラバックや別のレンズを試してみたくなり、カメラ関連のアクセサリーが欲しくなる時期に関連商品の情報を配信します。

このようにして、商品の特性などを踏まえて仮説を立てて設計し、配信のタイミングやコンテンツの内容を設計することで消費者の利用促進を促します。

配信パターンをあらかじめ用意しておき、後は適切なタイミングで自動配信できるよう設定し、配信後の結果を踏まえてPDCAを回し調整していきます。ECサイトへの販売促進が期待でき、最高クリック率49.4%、最高開封率も76.4%と非常に高く、河田さんも効果が出やすいと主張します。

河田さんの所属する株式会社パイプドビッツのメール配信システム「SPIRAL®」では、データベースの管理やアプリ作成、LINEなど他社ツールとの連携が可能。ビッグデータの活用や利便性の向上により、効果的なメール配信が実現できるそうです。

コンテンツマーケティングとメールマーケティングのシナジーを最大化するには

メールコミュニケーションはビジネス世代を中心になお有効性が高く、かつ比較的低コストで読者にリーチできるマーケティング手法です。その効果を最大化するためには、シナリオ3大要素(ターゲット、コンテンツ、タイミング)が重要ということが分かりました。それだけに、ターゲットが明確なオウンドメディアとの親和性は抜群です。読者のコンテンツ閲覧履歴などをトリガーに適切なメール配信ができれば、デジタルマーケティングの成功が見えてくることでしょう。

リボルバーが開発・提供するパブリッシングプラットフォーム「dino」では、会員登録制のオウンドメディア運営や、その会員情報と連動したメールマーケティングが展開可能です。最先端のコンテンツマーケティングに関心のある方は、ぜひ当社までお問い合わせください。

画像: 後半のディスカッションタイムでは、メールコミュニケーションにおいての課題や悩みの他ビジネスメールと個人メールの違いやLINEとの比較などさらに貴重なお話を伺うことができました。

後半のディスカッションタイムでは、メールコミュニケーションにおいての課題や悩みの他ビジネスメールと個人メールの違いやLINEとの比較などさらに貴重なお話を伺うことができました。

河田さん、ご参加いただいた皆さま誠にありがとうございました!

次回は11月21日(木)を予定しております

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