リボルバーが定期開催しているコンテンツマーケティングのオンライン勉強会「Workshop@THE FACTORY」。2022年5月19日開催の第46回は、当社社員が「MA(マーケティングオートメーション)とメディア運営の密接な関係とは」をテーマにお話ししました。本記事では、その講演レポートをお届けします。

MA(マーケティングオートメーション)とは?

ここ数年の間に、Webマーケティングの世界で注目度が高まっているMA(マーケティングオートメーション)。詳しくは知らなくても、名前くらいは聞いたことがあるという方が多いのではないかと思います。それでは、MAとはいったい何をするものなのでしょうか。実際のサービスごとに細かな違いはありますが、その中で共通しているのは「マーケティング活動を自動化し、見込み顧客を育成するツール」ということです。ここでとくに重要なのが、最終的に刈り取るために、見込み客をいかに育成していくかという点です。

MAツールにはさまざまな機能が備わっていますが、それらは大きく以下の3つを実現することを目的としています。

画像: MA(マーケティングオートメーション)とは?
  • 顧客情報の収集と蓄積(リードジェネレーション)
  • 込み顧客の育成(リードナーチャリング)
  • マーケティング業務の自動化(リードクオリフィケーション)

まず「顧客情報の収集と蓄積」ですが、これは何らかの形で顧客の個人情報を収集し、見込み客リストとして蓄積していくための機能です。次の「見込み顧客の育成」は、蓄積された顧客リストを活用してそれぞれに適切な情報を届け、蒔いた種を実らせていくための機能です。そしてその中から「確度の高い顧客を抽出」して商売につなげていく――これらの活動をオートメーション化していくのがMAというわけです。

マーケティング活動全体での位置づけ

「マーケティングファネル」という言葉はご存知でしょうか。企業のマーケティング活動において、見込み客が製品やサービスの購買・成約に至るまでのプロセスを、下に行くにつれ狭まっていく漏斗(=ファネル)の形状になぞらえて図化したフレームワークです。まず多くの潜在顧客から「認知」を獲得し、「興味・関心」を高めることで見込み顧客化、「比較・検討」の段階に入ったら商談化し、最後まで残った顧客が「購入(受注)」に至るという、マーケティング活動全体の流れを示しています。

この4つの段階のうち、見込み顧客を商談化していく、この部分をシステム化していくのがMAの役割になります。

画像1: マーケティング活動全体での位置づけ

具体的な機能としては、まず見込み客の情報を一元管理する《顧客管理》、そしてその顧客一人ひとりの重要度や優先度を管理する《スコアリング》、そしてスコアリング情報に基づいて個別に適切なアプローチを行う《メール配信》などがあります。この作業を繰り返し行うことで、興味関心の段階から比較検討の段階まで育成して商談に繋げる、この部分をシステム化していくのがMAなのです。

画像2: マーケティング活動全体での位置づけ

メディア運営にこそMAが必要!

ところで今回のテーマは、「MAとメディア運営の密接な関係とは」でした。それでは、オウンドメディアの運営においてMAはどのように活用できるのでしょうか。

オウンドメディアの場合

先ほどのマーケティングファネルの話に戻りますが、MAの役割は見込顧客の管理から商談化までのプロセスであるとご説明しました。それでは、その手前の潜在顧客を獲得するのは何の役割でしょうか。そう、それこそがオウンドメディアの役割なのです。潜在顧客の興味を引くコンテンツで見込顧客を集め、MAで顧客リスト化して育成して購入や成約につなげる――つまり、オウンドメディアとMAを組み合わせることで、マーケティングファネルが完成するわけです。

お金と労力をかけてオウンドメディアを運営して、一定の読者がついたとしても、実際のビジネスに貢献できなければ意味がありません。オウンドメディア運営で成果が出ていない企業様は、ぜひMAの導入を検討いただければと思います。

画像: オウンドメディアの場合

収益型のWebメディアの場合

それでは、プロモーション目的やブランディング目的のオウンドメディアではなく、広告収益目的のメディア事業を展開しているケースではどうなのでしょうか。実は収益型のWebメディアでも、MAは効果的なツールとして活用することができます。

それなりのPV規模に成長したメディアでも、ユーザーのリピート率が上がらずに悩まれている担当者様は多いのではないでしょうか。とくに検索経由で流入した読者などは、関連記事どころかメディア名すら認知することなく直帰してしまうケースが多いことでしょう。

しかしMAを活用することで、一見の読者をリピーター化することが可能です。さらにヘビーユーザーへと育成(ファン化)していくことで、ECでの購入やサブスクの契約、イベント集客など、広告以外の新たなマネタイズにつなげていくこともできるのです。

画像: 収益型のWebメディアの場合

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