本題の前に：
効率的なコンテンツマーケティングの体制に向けて
本ワークショップのホストを務める株式会社リボルバーは、CMSを含むコンテンツパブリッシングプラットフォーム「dino」の開発・提供を行なっています。
「dino」は、リーズナブルな予算、少ない人的リソースでもオウンドメディアを開設することができます。加えて、大きな負担ともなりうる企画立案、編集、記事制作を一手にお引き受けすることができるため、従来のスキームに比べてマネタイズ施策へのコスト拡大が可能となります。
このように、効率的により大きな成果を実現いただけるソリューションをご提供しています。
さて、ではマネタイズについてはどのように考えていくべきでしょうか？ インターネット業界は移り変わりが激しく、少し立ち止まってしまうとキャッチアップするだけでも一苦労ですが、マネタイズを大きく左右するプログラマティック広告はその中でもかなりハードな分野です。
プログラマティック広告そしてマネタイズ自体とどう向き合うべきか、パブリッシャー支援事業を行う株式会社brainyの代表取締役社長CEO 山岡さんにお話いただきました。
それでは本題：
テーマ『インターネットメディアのマネタイズ、その"大激流"を読み解いてみた』
山岡 真士
株式会社brainy 代表取締役社長CEO
大手電機メーカーでSEを経験後、2006年オプト入社。アドサーバ事業に4年間従事し、2010年より「Xrost」事業立ち上げに参画。2011年Platform ID社設立、プロダクトマーケティング部部長就任。2012年よりSSP推進部部長としてSSP事業立上げ、2015年OPTへのSSP事業譲渡に伴いOPT帰任、SSP事業部部長、パブリッシャーブレーン事業部部長を経て2017年3月1日、株式会社briany代表取締役社長CEO就任。
山岡さんが代表を務める株式会社brainyは、パブリッシャー支援事業を展開されています。具体的には、PTD（パブリッシャートレーディングデスク）の延長として、現在ではプログラマティック広告まわりをまるっと請け負っていらっしゃいます。
広告収益向上を目指すパブリッシャーにとっては非常に心強いエージェンシーさんです。
プログラマティック広告の市場規模と散見する課題
では、プログラマティック広告の市場規模はどのくらいあるのでしょうか？
現在インターネット広告市場は約1.2兆円、そのうちの77％を運用型広告が占めています。運用型広告から検索（リスティング）を除いた2800億円がプログラマティック（＝ディスプレイ）広告の市場となっており、「スマートフォンの台頭とアドテクの進化により現在も規模拡大が進んでいる」と山岡さんは述べました。
しかしながら、市場規模拡大の一方でさまざまな問題も起こっているのも事実。山岡さんは、直近で大きく話題を呼んだ下記3点を挙げました。
- 海賊版サイト「漫画村」の違法性問題
違法性が疑われるサイトの広告枠に大手企業のバナー広告が表示されていたことが大きな問題に - GDPR施行によるターゲティング広告への影響
EU一般データ保護規則が2018年5月25日に施行。IPアドレスやCookieも個人情報とみなし、利用にあたってユーザーの同意が必要に。巨額の罰則があり、EUの法令ながら日本国内にも影響があるため対応が必要となっている - 「ウィルス感染警告」などクリックを誘発させる不正広告が蔓延
プログラマティック広告の信頼度低下の一因に
さらに「世界のWeb広告はGoogleとFacebookの複占状態にあり、日本でもこれらにいくつかのプラットフォーマーを加えた何社かで市場を占めている。広告予算がそれらに大きく寄ることで、市場成長度とパブリッシャーの実収益との乖離が生まれている」と続けました。
現代のパブリッシャーにとって、プログラマティック広告は欠かせないマネタイズ手段のひとつですが、同時にこのような"激流"とも言える大きな課題にも対応していかなければなりません。
今後パブリッシャーに求められることとは
ではどのように対処するべきか？ 山岡さんが注目するキーワードは3つです。
- Amazon参入によるプレイヤー構造の変化
- 動画とネイティブ広告の普及が加速
- 個人情報保護と違法＆悪質サイトの取り締まり
世界的に見るとGoogleとFacebookの2強と思われていた広告ベンダーですが、膨大な購買データを保有するAmazonの参入にも要注目だと力説する山岡さんは「検索エンジンではなく、まずECに訪問し、その中の検索窓から商品を探すユーザーが多くなっている」と指摘しました。
Amazonサイト内に広告を掲載できるスポンサー広告はもちろんですが、今後見逃せないのはAmazon内のデータを活用したAmazon以外のサイトへの広告配信プログラムで、既に大手ニュースメディアなどでも配信が展開されています。
また、現在の広告運用はCookieの情報を元にユーザーを追いかける手法が一般的ですが、Apple社がSafariにトラッキング防止機能をどんどん追加していることからみてもよくわかる通り、今後は個人情報の取り扱いが厳しくなることが予想されます。そこで重要となってくるのが「掲載面としての品質」であると山岡さんは述べます。
加えて、大手ブランド広告主を中心に動画広告が広く普及しつつありますが、どのようなメディアに動画が表示されるのか、ここでも掲載面としてのクオリティが重視されることは明らかです。
さらに、いままでは配信ボリュームでコストを決める広告主が多かったものの、悪質サイトの排除が促進されることで、良質サイトへの予算配分が増すことが予測されます。
"激流"に負けない柔軟なパブリッシャーを目指す
インターネットにおけるマネタイズ手段はさまざまで、錬金術は存在しません。ただ現代には安心で良質なパブリッシャーが必要とされているという、一見当たり前とも言えることが最も重要とされているのは間違いないでしょう。
自社のメディアはどのようなターゲットに強いか？ 得意なコンテンツのテーマは？ メディアの方針を今一度整理した上で、最適なマネタイズ施策の全体像を描いてみてはいかがでしょうか。
ワークショップ後半は恒例のフリートークタイム。広告モデルかペイドモデルかといったメディアのマネタイズの在り方から直近のプログラマティック広告のリアルな実情（！）まで、大いに盛り上がりました。
山岡さん、ご参加いただいたみなさま、ありがとうございました！
