コンテンツマーケティングやWebメディアをテーマに定期開催している小規模勉強会「Workshop@THE FACTORY」。2020年6月18日に開催した第35回のレポートをお届けします。講師としてお越しいただいたのは、株式会社プラットフォーム・ワンのメディアビジネスグループに所属する土肥祥子氏。テーマは『コロナ禍を乗り越えるために、いま媒体社に必要なこと』です。

ゲスト講師:
株式会社プラットフォーム・ワン 土肥 祥子 氏

土肥 祥子
2017年、株式会社プラットフォーム・ワンに入社。メディアビジネスグループに所属し、メディア様向け営業を担当。最新のアドテクを利用し、メディア様の広告収益の拡大と広告配信の最適化を行う。現在は音声媒体のプログラマティック接続なども担当し、プログラマティック領域の拡大を目指す。

インターネット広告取引のプラットフォームサービスである『MarketOne®』、『YIELDONE®』の開発・提供を行いながら、広告主・広告会社・媒体社を対象に広告運用に関するコンサルティングサービスも行う株式会社プラットフォーム・ワン。

今回講師としてお越しいただいたのは、各メディアの収益向上に対する提案を担当している土肥祥子さんです。広告取引の最前線にて多くの企業を見てきた土肥さんに『コロナ禍を乗り越えるために、いま媒体社に必要なこと』を教えていただきました。

インターネット広告について理解を深める

少々長くなりますが、ここではインターネット広告についての基礎知識を解説いたします。すでにインターネット広告の知識がある方は、2ページ目の『2.新型コロナウイルスの影響による市場の変化』にお進みください。

まずは、株式会社プラットフォーム・ワンが展開する広告プラットフォーム『MarketOne®』、『YIELDONE®』について解説いたします。

MarketOne®(DSP)とは?

『MarketOne®』は、広告主の多彩な要望に応じた広告配信を可能にする国内最大級のDSPサービスです。

DSP(Demand-Side Platform)とは、広告主側(広告主・広告会社)が広告配信の管理・運用をするためのプラットフォームです。年齢・性別・興味関心といったターゲット、掲載面や価格といった条件に合致した広告枠を自動で買い付けて配信してくれる機能を持っています。

YIELDONE®(SSP)とは?

『YIELDONE®』は、デジタルメディアの広告枠収益最大化を支援する国内初のSSPです。

SSP(Supply-Side Platform)とは、媒体社側が広告枠の販売効率化や収益の最大化を図るために利用するプラットフォームです。広告枠の設定や価格を登録することで、複数のDSPから最高価格の広告を自動で選択して配信してくれます。

DSPとSSP間で行われているRTBとは?

MarketOne®(DSP)とYIELDONE®(SSP)は、「狙ったターゲットに届けたい広告主」と「自社メディアの広告枠を効率よくお金にしたい媒体社」を自動で繋げてくれます。ここで行われているのが、RTB(Real-Time Bidding)といわれるオンライン入札による広告取引です。

画像: yieldone.com
yieldone.com

上図にあるように、メディアの広告枠が表示されたタイミングでYIELDONE®(SSP)がMarketOne®を含む複数のDSPに対して「この広告枠の1インプレッションをいくらで買いますか?」と提示します。

各DSPは登録された各企業の情報から「CPM○○円なら買います」と返します。上図で言えば、MarketOne®がCPM50円ともっとも高い金額で返しているため、ここではMarketOne®に登録している広告会社の広告が表示されることになります。
※CPMは表示回数による課金方式。CPM(Cost Per Mille)=1000インプレッションあたりのコスト

媒体社側は広告枠に最低落札価格(フロアプライス)を設定することができるため、安価に広告枠を提供してしまうことはありません。

高単価でプレミアムなPMPとは?

RTBは非常に優秀なシステムですが、入札という特性上、広告主は狙ったメディアに確実に広告を出すことはできません。また、MarketOne®やYIELDONE®を利用していれば、公序良俗に反するような広告やサイトは除外されますが、世にあるDSPやSSPによってはそのような広告やサイトも扱っているため慎重に選ぶ必要があります。

大手メーカーや有名ブランドになるほど、広告が掲載されるサイトは企業イメージに直結するためRTBの利用には消極的です。そこで活躍するのが、PMP(Private Market Place)と呼ばれる媒体社と広告主を限定した取引手法です。

PMPでは広告単価が高くなる代わりに、どの媒体に配信するのかを指定することができます。広告主としては狙ったターゲットに確実に広告を届けることができるうえに、メディアの知名度を利用するメリットもあるのです。

媒体社側としては自社の広告枠を高く売れるうえに、広告主のブランドステータスを利用してサイト全体のブランディング向上も図れます。

MarketOne®、YIELDONE®共にPMP対応しており、多くの良質な広告案件が日々取引されています。媒体社としては、効率よくマネタイズするためにも、このPMPを狙うのがもっとも効果的と言えるわけです。

インターネット広告の知識が深まったところで、いよいよ次項から本題です!

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