コンテンツマーケティングやWebメディアをテーマに定期開催している小規模勉強会「Workshop@THE FACTORY」。今回は、2020年8月20日に開催した第37回のレポートをお届けします。講師としてお越しいただいたのは、株式会社ライスカレーにてInstagramを中心としたマーケティングを実践する辻 馨氏。テーマは『Instagramマーケティング最新潮流2020』です。

Instagram × オウンドメディア 相互活用のヒント

いまやオウンドメディアとSNSは切り離せない関係です。とくにInstagramは、写真&動画で直感的に情報が入手できること、世界観が共有できることも相まってファンを作りやすく、多くのメディアがInstagramを用いたマーケティングを行っています。

しかし、本当の意味で活用できていると言えるのでしょうか?
辻さんは、これまで多くのSNS担当者から「何のためにやっているのか分からなくなってきた」という声を聞いてきたといいます。

「フォロワーが1万人を超えた」「ハッシュタグによる投稿も万単位で増えた」など、アカウントとしては成功しているように見えても、その一方で元となるメディアに対してのフィードバックがされていない、会社の利益に貢献していないなど、結果的にSNS上での盛り上がりのみになってしまっていることも多いそうです。

こうした状況を打開するためにはどのような方法を取ったらよいのでしょうか?
ここからは、ライスカレーが関わってきた某企業のInstagramアカウントとオウンドメディアを例にご紹介していきます。

画像: Instagram × オウンドメディア 相互活用のヒント

まずは目的に合わせたファンコミュニティの形成を!

今回ご紹介いただいたのは、某国内旅行会社の案件です。
ライスカレーがプロジェクトに関わった時点で、Instagramアカウントのフォロワーは250人ほど。当時はオウンドメディア運営はしておらず、ツアー紹介サイトのみの展開だったといいます。

与えられた課題は「Instagram内外における認知拡大」と「観光スポットの発掘」でした。

まずライスカレーは、Instagram上で旅行好きのファンを集めるコミュニティの形成を目指しました。旅行にまつわるハッシュタグを設定し、ユーザーに自発的な発信を行ってもらう場所づくりです。それと同時に、ユーザーが投稿しやすい環境を作るべく、企業側としてユーザーの“お手本”となる投稿を発信していきました。

運用開始から数ヶ月、キャンペーンなども行った効果も出て、フォロワーは25,000人へと拡大。ハッシュタグを付けた投稿も2万件を超えるなど、旅行好きのコミュニティが出来上がりました。

しかし、観光情報や体験記はユーザーから集まるものの、このままではただ集めただけでInstagram上で完結してしまいます。そこで威力を発揮するのが、集めた情報を活用する場として立ち上げたオウンドメディアです。

収集したUGCをオウンドメディアで発信&検証

このオウンドメディアのコンセプトは、「Instagramで集めた日本各地の観光スポットやユーザーの旅体験を紹介し、まだ見ぬ日本を発見しよう!」というもの。

ただ、立ち上げた狙いは集めた情報の紹介だけではありません。紹介した情報に対してのユーザーの反応を見て、実際の商品(旅行企画)に落とし込めるかどうかを判断することです。

これまで旅行会社では、夏は沖縄、秋は京都といったように毎年同じツアーを販売していたそうです。「新しいツアーを作りたいけど、何がウケるのか分からない」。これが旅行会社の悩みでした。しかし、UGCを活用したInstagram施策のおかげで、ユーザーに人気のある観光スポットの情報が自動的に集まってくるようになりました。

「商品として展開するためには、ユーザーのニーズをしっかりと検証する必要があります。そのための場所がオウンドメディアなんです」と辻さん。

検証の流れはこうです。

  1. Instagramに投稿された観光スポットのなかでエンゲージメントの高かったものを組み合わせてツアーを作る。
  2. 企画したツアーをインフルエンサーに体験してもらい、その旅行記をオウンドメディアに掲載する。
  3. 記事に対してユーザーの反応が良ければツアーを商品化する。

旅行記を読んで興味を持った人がそのツアーにすぐ参加できるよう、オウンドメディア内に予約フォームを設置。成約までの導線もしっかりと確保しておきます。

画像: 人気スポット×人気インフルエンサーで企画を立て、その体験を記事化する。ここでのユーザーの反応が商品化の判断材料となる

人気スポット×人気インフルエンサーで企画を立て、その体験を記事化する。ここでのユーザーの反応が商品化の判断材料となる

体験の共有で、コミュニティは拡大していく

この流れで商品化されたツアーには、当然『ユーザーの声から生まれた』というコピーが並びます。

その結果、これまでInstagramのコミュニティを知らなかった人も、その存在を知ることとなります。そしてツアーに参加したユーザーには、「自分たちの体験がツアーになるんだ」という意識が芽生えるのです。

ツアーに参加した人は、そこでの体験をInstagramで共有するため、さらにコミュニティは拡大していきます。

画像: オウンドメディアとInstagramアカウントの連携でコンバージョンにつなげる。上図3つをサイクル化することが重要となる

オウンドメディアとInstagramアカウントの連携でコンバージョンにつなげる。上図3つをサイクル化することが重要となる

①ファンコミュニティを形成しニーズを集め、②オウンドメディアでコンテンツ化、③その記事を見て商品を体験したユーザーがInstagramで共有する。

この3つがサイクル化すると、Instagramの運用・オウンドメディアの運用にしっかりと意味が生まれます。企業の収益アップはもちろん、ユーザーの満足度も高くなり、企業価値の向上やイメージアップにも繋がると辻さんは言います。

「Instagramで作ったコミュニティは、企業が実現したい課題を成すための場として機能してくれます。いまInstagramアカウントを運用している方も、ただただフォロワーを獲得していくだけでなく、集めたフォロワーを使って何をやりたいのかをしっかりと決めておくことが重要です。これさえできれば、オウンドメディアの活性化も容易になりますよ」

ライスカレー × リボルバー
トータルサポートで効果的な運用を!

「Instagramを何のためにやっているのか分からない……」。この言葉にグサリときた方も多いのではないでしょうか?

コンテンツマーケティングを行う上でハブとなるオウンドメディア。そしてマーケティングツールとして活用できるInstagramアカウント。どちらも時代に合わせた流れがあり、その運用方法に正解はありません。

しかし、そこに事業を大きく拡大できる可能性があることは間違いないでしょう。

今回お話を伺ったライスカレーとリボルバーは、Instagramとオウンドメディアを連携させたマーケティングを共同で提案しています。当社パブリッシングプラットフォーム『dino』を使ったオウンドメディア運営を軸に、Instagramを有機的に連動させたプランをトータルで展開可能です。

最先端のコンテンツマーケティングにご関心のある方は、ぜひ当社までお問い合わせください。

画像: 現在Workshopはオンライン開催を実施しています。ご興味のある方はぜひ気軽にご参加くださいませ。

現在Workshopはオンライン開催を実施しています。ご興味のある方はぜひ気軽にご参加くださいませ。

次回は2020年9月17日(木)に開催します。

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