ここ2〜3年、Web広告界隈で注目度が急上昇中のキーワード、「パブリッシャートレーディングデスク(PTD)」。とはいえ、一般にはまだ耳慣れない言葉かもしれません。通常のトレーディングデスクとは何が違うのか。そしてそもそもトレーディングデスクとは何なのか。今回は、このパブリッシャートレーディングデスクについて説明します。

トレーディングデスクとは?

「パブリッシャートレーディングデスク」という言葉を初めて見たという方も少なくないのではないでしょうか。でも、恥ずかしがる必要はありません。Google Trendsで調べてみたところ、この記事の執筆時点では計測不能な状態です。これから勉強すれば十分間に合います!

画像: 2017年7月5日現在は計測基準に達していませんが、今後確実に上昇するキーワードです!

2017年7月5日現在は計測基準に達していませんが、今後確実に上昇するキーワードです!

パブリッシャートレーディングデスクとは読んで字のごとく、パブリッシャー(媒体社)によるトレーディングデスクのことです。それではトレーディングデスクとは何でしょう? 博報堂DYデジタルの用語集では、次のように説明されています。

トレーディングデスク

DSPなどのオペレーションを行う組織の総称。エージェンシートレーディングデスクの場合、一般的には、広告主のキャンペーン設計から広告配信の設定、レポート、分析まで全て一貫して運用する組織を意味する。

やや難しいですが、要するにネット広告の運用をトータルで任せられる組織のことを、トレーディングデスクと言うようです。アドテクノロジーの発達と複雑化により、広告出稿担当者が運用管理するには限界が来ています。そこで、専門家に運用を委託して配信を最適化する流れが進んでいるのです。

パブリッシャートレーディングとは、媒体社向けの広告運用サービス

ここまで読んで分かるように、トレーディングデスクとは一般に、広告出稿主向けに提供されているものでした。それに対し「パブリッシャートレーディングデスク」とは、パブリッシャー、つまり媒体社(メディア)が自ら提供するサービスです。

紙媒体の広告や、一昔前のネット広告では、掲載する広告とその価格を媒体側がコントロールしていました。しかし最近はメディア(媒体社)側が行うのは枠の設置だけで、掲載されるのはDSPによって自動的に配信された広告というのが主流です。価格の決定権はDSP側に移り単価はダウン、Webメディア運営者としては収益確保が難しい時代になりつつあります。

記事内容と無関係な広告が出るようになったことで、メディアの価値は広告枠の絶対数、すなわちPVやUUのみで測られるようになりました。PV競争の結果、コンテンツのオリジナリティやクオリティが二の次となり、コピペ記事の氾濫が問題となったのは記憶に新しいところです。

このPV至上主義の流れに逆らい、“Webメディアの本来の価値”を広告売上につなげるスキーム。それがパブリッシャートレーディングデスクなのです。

オーディエンスデータの活用で、メディアの広告価値を最大化

パブリッシャートレーディングデスクの仕組みを簡単に説明すると「自社メディアのユーザー属性(オーディエンスデータ)を分析した上で、同じ属性を持つユーザーが訪れる外部メディアにも広告を配信する」というものです。自社メディアの特徴を活かしながら、外部メディアへの広告配信をセットで販売できるため、広告営業の自由度が広がります。たとえPVが少なくても、特定のターゲットに向けたコンテンツが充実しているメディアにとっては、極めて有効なスキームと言えるでしょう。

オーディエンスデータの分析には、DMP(データマネジメントプラットフォーム)を利用します。DMPを活用して高精度なユザーセグメントを設定することで、DSP(デマンドサイドプラットフォーム)を通じて、同じセグメントをもつユーザーに広告を配信できるのです。セグメントというと難しく聞こえますが、要は自社メディアの読者と同じタイプの人に向けて外部メディアに広告を配信できるということです。これはDMPの「オーディエンス拡張」という仕組みを活用したものであり、自社サイトに来た人を追いかけるリターゲティング広告とは根本的に異なります。

下記の図解はリボルバーが提供開始した「dPTD(dino Publisher Trading Desk)」の例ですが、オーディエンスデータを元にユーザーセグメントを特定し、同じセグメントのユーザーを対象に外部メディアへ広告配信する流れがお分かりいただけると思います。

画像: オーディエンスデータの活用で、メディアの広告価値を最大化

このDMPを活用したマネタイズモデルについては、6月に開催した「Workshop@THE FACTORY Vol.6」のテーマでも取り上げています。パブリッシャートレーディングデスクに加えて、オーディエンスデータの解析レポートの販売や、データを活用したマーケティング支援ソリューションについても触れられています。

しかし、パブリッシャートレーディングデスクを始めるには、いくつかの高いハードルがあります。まずDMPを導入するには一定の投資が必要となるため、規模の小さいメディアの場合は収益が見合いません。さらに、広告企画の立案からオーディエンスデータの分析、DSPとの連携による広告の運用、成果のレポートから改善提案に至るまで、業務範囲は多岐にわたります。自社のリソースだけで事業化するのは、容易なことではないでしょう。

パブリッシャートレーディングデスクの提供を容易にする、リボルバーの「dPTD」

リボルバーは2017年7月3日、新サービス「dPTD(dino Publisher Trading Desk」の提供を開始しました。これは、リボルバーのクラウド型CMS「dino」上で運営されているメディアのオーディエンスデータを活用した、独自のパブリッシャートレーディングデスクサービスです。DMPにはデジタル・アドバタイジング・コンソーシアム株式会社が開発・提供する「AudienceOne®」 を採用しています。

このプレスリリースは主に広告出稿主側の視点に立った内容になっていますが、dino上で運営しているメディアにとっても大きな意味を持ちます。自社で独自にDMPを導入することなく、リボルバーを通じてパブリッシャートレーディングデスクサービスを提供することができるのです。

難しい部分はリボルバーに委託できるので、運用ノウハウも必要ありません。新しくWebメディアを立ち上げて収益化を目指すには、最適なプラットフォーム(CMS)と言えるのではないでしょうか。

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